Appena ho appreso il tema del convegno che si sarebbe tenuto all’università di Venezia Ca’ Foscari il 9 Ottobre 2015, ho pensato che avrei dovuto partecipare, per ascoltare quali risposte sarebbero state state date ad un tema così complesso.
Organizzato da Unicom e Ca’ Foscari Alumni, con il supporto di Sintesi Comunicazione, l’evento ha avuto poi un acceleratore speciale – si perchè, come ha affermato, non ama particolarmente il termine moderatore -, lo storyteller Andrea Bettini, di cui ho recentemente letto l’interessante libro “Non siamo mica la Coca-Cola, ma abbiamo una bella storia da raccontare” (libro che consiglio di leggere, veramente).
All’incontro sono intervenuti quattro testimonial d’eccezione:
– Vladi Finotto, docente di business strategy e delegato del Rettore alle proprietà intellettuali, autoimprenditorialità e trasferimento tecnologico presso l’Ateneo veneziano;
– Elisa Menuzzo, Vice Presidente Came Group;
– Lerrj Piazza, head of marketing and communication O.Z. Spa;
– Federico Rossi, head of strategy Sintesi Comunicazione nonché consigliere e delegato territoriale Unicom.
Mi è piaciuto molto l’incipit che ha voluto dare Andrea Bettini: al consueto giro di presentazioni, ha chiesto che ciascuno dei quattro ospiti spiegasse non solo il ruolo aziendale che rappresenta, ma chi è nella vita quotidiana. Ne è uscito uno spaccato fatto di figli da gestire, hobby che non si riescono più a seguire, lavatrici da fare e passioni per la cucina. Ma non si è trattato di una divagazione: è servito a stabilire da subito un contatto, un senso di prossimità, a far scendere dal palco i relatori. E penso che questa sia una delle chiavi per capire dove sta andando la comunicazione, anche quella d’impresa:
un ritorno alle persone, dopo una fase storica in cui l’economia cresceva un po’ per tutti e si pensava che il compito della comunicazione fosse quello di far credere che tutto fosse straordinario e necessario a vivere una vita speciale
e si puntavano tutte le energie sul marketing esperienziale.
Andrea ha poi proposto questi quattro temi, su cui sono emerse interessanti riflessioni.
1. Dal prodotto all’esperienza
Finita la “bolla” degli anni 90/2000, siamo tornati a capire che l’esperienza deve necessariamente essere intesa come capacità di far bene un prodotto, ed inserirlo in un contesto di attenzione – anche ossessiva – per il consumatore. Il prodotto deve essere oggi il trampolino di lancio per raccontare una storia autentica. Perchè lo esige chi utilizza il prodotto: oggi è imprescindibile che ci sia coerenza tra prodotto ed esperienza proposta. La qualità del prodotto è diventata la base di ogni processo di comunicazione, è oggi un punto di partenza necessario non più sufficiente a fare la differenza. Per questo serve anche un brand che sia credibile e affidabile da tutti i punti di vista: ecco che la coerenza è un asset fondamentale. E’ richiesta un’attenzione e cura del dettaglio da dentro l’azienda, a partire da come si risponde al telefono. Il pubblico ora esige che le aziende mantengano le promesse che fanno: nel contesto della comunicazione il brand non è più dell’azienda, è passato nelle mani del consumatore.
2. Discutiamo di una rivoluzione: i social media
Ormai lo sappiamo: sono stati i social media a decretare il cambio di paradigma, iniziato con l’arrivo del web. Ma per le aziende è anche un’enorme opportunità di ascoltare il proprio pubblico senza intermediari, e capire chi sono veramente. In questo processo sono chiamate a farne parte anche le aziende più piccole, quelle tradizionalmente concentrate sul “fare” e che hanno paura di fare il salto di tuffarsi nei social perchè ritengono di non avere niente da dire, ma oggi hanno metabolizzato che non possono più tirarsi indietro. Ma è un problema di identità: in realtà non hanno ancora dedicato abbastanza tempo per capire chi sono realmente. E’ arrivato il tempo in cui non possono più permettersi di dare in appalto la gestione dei canali social ad aziende che non conoscono e condividono i loro valori. I social media hanno tuttavia semplicemente amplificato il passaparola. Conta di più avere persone disposte a parlare bene di un brand piuttosto che essere autoreferenziali, ecco perchè gli ambassador sono diventati così importanti. I social rappresentano tuttavia un campo di gioco difficile ed imprevedibile, è indispensabile non smettere di cercare la propria strada per ottenere il consenso.
3. Sostenibilità
Oggi ogni azienda deve comportarsi in modo sostenibile, è un tema fiammante nei circuiti mediatici seppure il consumatore di oggi sia in generale poco attento. Basti pensare alla crisis communication del caso Moncler, che ad oggi pare non abbia intaccato in modo visibile il fatturato dell’azienda.
Dove sta andando la comunicazione?
Elisa Menuzzo: “sta andando in posti che non conosciamo e che non domineremo noi, perchè saremo già vecchi”
Lerrj Piazza: “va dove va il consumatore, arriverà a far dialogare l’azienda con il singolo consumatore in un modo che ancora non sappiamo, forse la telepatia”
Vladi Finotto: “in moltissime direzioni, una di queste l’ignoto. Andrà dove andrà il consumatore, e continuerà a comportarsi in modo schizofrenico”
Federico Rossi: “sta andando ovunque, in modo velocissimo. Lo 0,1% di quello che abbiamo capito oggi, è già cambiato. Bisogna essere il più reattivi e visionari possibile, ma prenderà direttrici impossibili da prevedere”.
Questo post è frutto di liberi appunti e di una mia interpretazione di quanto è stato detto durante il convegno.