Lo scorso venerdì (27 Febbraio 2015) ho avuto modo di assistere a un interessante incontro sulla Comunicazione Sociale, organizzato da Volontarinsieme, associazione che si occupa del coordinamento delle associazioni di volontariato della provincia di Treviso. L’obiettivo dell’incontro era sensibilizzare le organizzazioni del terzo settore sugli importanti risultati che possono derivare da un’efficace attività di comunicazione. Per me, che mi occupo prevalentemente di comunicazione “commerciale”, è stata un’occasione molto interessante sia per riflettere sulle particolari caratteristiche della comunicazione sociale, sia sulle competenze specifiche di cui bisogna tener conto, rispetto agli altri tipi di comunicazione, nel momento in cui si partecipa a progetti di comunicazione per organizzazioni del terzo settore. Inoltre, in qualità di responsabile della comunicazione all’interno del CAI Treviso, ero molto interessato a confrontarmi su come viene affrontata l’organizzazione della comunicazione all’interno delle associazioni. Purtroppo a livello locale ci si trova a lavorare spesso con realtà i cui processi interni sono completamente assorbiti dal “fare”: nella maggior parte dei casi la comunicazione consiste nel redigere un giornalino semestrale, che viene messo a disposizione presso la segreteria (e quindi di fatto non si comunica niente). Dall’altro lato ci sono organizzazioni non solo locali ma presenti sul territorio nazionale, che dispongono delle risorse per la comunicazione: in alcuni casi la comunicazione riesce ad arrivare efficacemente anche alle sedi periferiche, in altri casi osservo che a livello locale vige il fai da te, favorito anche da un comportamento dall’alto dell’organizzazione che dovrebbe essere più incisivo. Penso in particolare alle iniziative delle sedi periferiche dell’Avis, spesso condotte in modo “artigianale” pur in presenza di campagne nazionali che danno precise linee guida. Mi chiedo tuttavia se faccia bene questo iperfrazionamento associativo: ci sono le persone che avviano associazioni composte solo da se stesse, che potrebbero lavorare in modo più efficace se fosse applicato il concetto di “fare rete”.
Non è vero, poi, che solo le grandi organizzazioni possono disporre dei mezzi per occuparsi della comunicazione, in quanto non è possibile non comunicare. Lo faremo comunque, presenziando agli eventi in modo non adeguato, dando un’apparenza non credibile agli investitori, convincendo in modo inefficace i nostri sostenitori e sviluppando un’inadeguata coesione all’interno del gruppo. Cioè
la comunicazione è un investimento sulla nostra reputazione che produrrà una rendita certa e duratura
Ma cos’è esattamente la comunicazione sociale e a cosa serve? Una possibile definizione è:
uno strumento di conoscenza e di persuasione utilizzato da soggetti pubblici e privati per coinvolgere le persone (come cittadino, consumatore, donatore) e motivarle ad un’azione, rendendole partecipi di un problema a cui viene proposta una soluzione
Gli obiettivi della comunicazione sociale sono
- Informare e aggiornare
Portare all’attenzione del pubblico un concetto positivo, un progetto sociale, un intervento da condividere, un’azione responsabile, un’innovazione tecnologica.- Convincere e persuadere
Presentare e “argomentare” attraverso dati, ricerche, testimonianze utili a dimostrare la veridicità di quanto comunicato. L’obiettivo deve essere non solo il “fare” ma anche il dotarsi di strumenti idonei alla nostra causa (per esempio attraverso il fundraising)- Stimolare e motivare
Proporre nuovi modelli di comportamento; stimolare azioni destinate a contribuire ad una causa sociale; modificare concezioni errate.
L’attività di comunicazione non è solo rivolta all’esterno, ma deve avere come obiettivo anche il miglioramento dell’organizzazione interna, rafforzando l’identificazione con i valori proposti e migliorando i flussi informativi ed operativi.
Quali strumenti si devono adottare?
Molto spesso le organizzazioni puntano a dotarsi di strumenti come giornalino, sito internet, newsletter, senza prima aver ben chiari gli obiettivi da raggiungere. Ma la comunicazione sottointende un processo di comunicazione il cui risultato comprende la definizione di obiettivi ben definiti. Troppo spesso viene a mancare questo passo vitale, che impedisce la definizione di un’identità ben definita. Ecco che in questo scenario gli strumenti riveleranno tutta la loro inefficacia. Se invece sarà stato eseguito questo delicato compito, sarà possibile costruire un’immagine su fondamenta solide: potremmo costruire allora un’identità che darà origine a:
- immagine coordinata: logo, biglietto da visita, sito internet, carta intestata
- Molto importante scrivere un buon testo di presentazione, che risponde alla domanda “qual è il mio obiettivo”: bastano poche parole, espresse in modo semplice e diretto. Senza commettere l’errore di essere autoreferenziali e “generalisti”: per esempio, si fa spesso riferimento ai “nostri valori” senza specificare di quali valori si tratta.
- altri strumenti: profili sui social network, newsletter, mailing cartaceo
- communication kit istituzionale: pieghevole, brochure, report attività, bilancio sociale, rassegna stampa
- communication kit per eventi: banner, rollup, t-shirt, …
Cosa è possibile fare per promuoversi? Qualche esempio:
- partecipazione agli eventi legati al territorio (manifestazioni, eventi culturali e sportivi, …)
- facendo rete con altre associazioni, meglio se affini alla nostra
- passaparola. Bisogna dare una buona impressione, per esempio ringraziando sempre i donatori e non trascurando di inviargli la ricevuta di deducibilità
- ufficio stampa: redazione comunicati ed invio alla propria lista, rapporti con i giornalisti e loro coinvolgimento nelle iniziative
- Web Marketing: posizionamento naturale sui motori di ricerca (intercettando i bisogni del nostro “target” attraverso un’analisi accurata delle keywords che questo utillizza sul web), campagne sponsorizzate di visibilità (p.es. Google Ad Grants), newsletter (con una particolare attenzione sia al modo in cui raccogliamo gli indirizzi, sia al modo in cui confezioniamo gli invii; l’analisi della “performance” di invio è molto importante, non va trascurata).
Qualche esempio di buona comunicazione? Ce ne sono molti, per lo più riguardanti campagne di sensibilizzazione. Ricordiamo in particolare la mostra fotografica ri-scatti organizzata dall’Associazione Terza Settimana, realizzata con gli scatti di nove senza fissa dimora che hanno partecipato ad un corso e poi un concorso per raccontare la loro vita attraverso la macchina fotografica. Ma la “buona” comunicazione non può limitarsi ad un evento: richiede un impegno costante e non può trascurare i canali che i nostri contatti useranno per raggiungerci. Per esempio, se mi faccio conoscere con uno stand presso un evento, è molto probabile che le persone cercheranno maggior informazioni e conferma delle impressioni ricevute attraverso il sito internet dell’associazione. Non mancano ovviamente gli esempi di buona comunicazione su internet: un esempio è quello dell’Opera San Francesco, che riesce a comunicare in modo chiaro, semplice e immediato.
Perchè è un buon sito internet
- grafica sobria e pulita: semplice e con pochi colori. Questa semplicità si ritrova anche nel menu: pochi argomenti ben strutturati
- un messaggio che avvicina il visitatore, subito accanto al logo: “Siate egoisti, fate del bene!”. Stiamo comunicando direttamente a chi può sostenere la nostra causa, promettendogli un vantaggio immediato: “fare del bene è il miglior modo per sentirsi bene”
- Il testo “chi siamo” è esemplare per semplicità ed essenzialità: “Opera San Francesco per i Poveri, fondata nel 1959 dai Frati Cappuccini di Viale Piave a Milano, offre ai poveri assistenza gratuita e accoglienza. Oltre a soddisfare bisogni primari e reali di persone in grave difficoltà offre a loro ascolto e protezione.”
- Fa uso di un’infografica per descrivere i risultati conseguiti (i dati sono aggiornati!)
- Le azioni richieste al visitatore, “dona ora” e “iscriviti alla newsletter” sono posizionate strategicamente in una zona di massima visibilità.